예전에 학교 앞이나 동네마다 레코드 가게가 있던 시절, 카세트테이프가 길게 늘어지도록 음악을 들었던 기억이 납니다.
다 들으면 친구들끼리 서로 돌려가며 듣기도 하고, 좋아하는 가수의 음반이 나올 때마다 레코드 가게 앞에 가서 줄을 서서
기다리던 아날로그 시절의 기억입니다.
이제는 레코드 가게를 찾아보기도 힘들어 카세트테이프는 손에 없지만 우리는 여전히 음악을 듣고 있습니다.
레코드 가게는 애플리케이션으로 변화하였고, 카세트테이프는 스트리밍으로 변화하였습니다.
음반을 '소유'했던 시절에서 음악을 '경험'하는 것으로 바뀌었고, 음반을 '소유'했던 시절에서 이제는 음악을 '구독'하는
행위로 바뀌었습니다. 즉, 소유 경제에서 이제는 구독경제로의 전환이 일어나고 있습니다.
구독경제(subscription economy)란?
구독경제란 사전적인 의미로는 '일정 금액을 내고 정기적으로 제품이나 서비스를 받는 것'을 통칭하는 경제 용어입니다.
구독경제는 사실 오래전부터 있었습니다. 우리는 우유, 요구르트, 신문, 학습지 등과 같은 '유형의 상품'을 정기적으로
'구독'해 왔었습니다. 월세나 전세와 같은 제도 역시 많은 국민이 사용하는 주거 서비스라는 구독 경제의 산물이고,
은행 대출 역시 이자라는 일정한 구독료를 지급하고 자금을 이용해 온 셈입니다. 근래에 들어서는 인터넷, 통신, 뉴스레터
등 거의 모든 재화와 서비스에 이르기까지 구매가 아닌 구독으로 전환되고 있습니다.
자동차를 예시로 들어보겠습니다. 소유 경제는 자동차를 대리점에서 구매하는 것이고, 공유경제는 누군가가 소유하고
있는 자동차를 여러 소비자들이 특정한 조건으로 차용하는 것입니다. 구독경제는 생산자에게 일정한 비용을 지불하고
자동차를 이용하는 모델이기 때문에, '소유'의 과정이 전혀 없고 '경험'만 있습니다.
소유는 '물건의 가격만큼' 대가를 지불하는 것이고,
경험은 '사용한 가격만큼' 대가를 지불하는 것입니다.
한편 렌털 서비스는 한 대의 차를 의무 보유 기간 동안 이용하는 방식이지만, 구독 서비스는 다양한 차종을 돌아가며
이용할 수 있다는 점에서 큰 차이가 있습니다.
즉, 구독 서비스는 '경험'이라는 측면이 더욱 강조된 것입니다.
- 소유 경제 : 제품 / 서비스 👉 채널 👉 소비자
- 공유 경제 : 제품 / 서비스 👉 보유자 👉 플랫폼 👉 소비자
- 구독 경제 : 제품 / 서비스 👉 소비자
구독 경제가 점점 더 커지는 이유는?
디지털 콘텐츠와 플랫폼은 구독경제로의 전환을 가속화하고 있습니다. 콘텐츠 산업은 테이프와 CD 같은 유형의 재화를
구매하는 방식에서 음악파일을 다운로드하는 방식으로 전환되었고, 이제는 디지털 플랫폼을 이용해 실시간으로
스트리밍 하는 방식으로 또다시 전환했습니다. 다운로드 방식까지는 '구매'였지만, 스트리밍 방식은 '구독'입니다.
디지털 콘텐츠를 다운로드하는 방식에는 소위 '컨트롤 C + 컨트롤 V' 복사해 붙여 넣기가 가능하다는 점에서
저작권 보호의 어려움과 콘텐츠 생산자에게 투명한 수익을 보장해 주지 못한다는 한계가 있었습니다.
불법다운로드 사이트를 이용해 정상적이지 않은 방법으로 다운로드하는 경우가 이에 해당됩니다.
스트리밍 방식의 디지털 콘텐츠 구독경제는 이러한 한계를 극복하는 비즈니스 모델인 것입니다.
골드만삭스는 최근 「Music in the Air」 보고서를 통하여 2030년 세계 음악 시장 규모가 410억 달러에 달할 것이고,
이 중 스트리밍 시장이 340억 달러(약 83%)를 차지할 것으로 추정했습니다.
기업들이 구독 서비스를 새로운 비즈니스 모델로 주목하면서 전 산업에 걸쳐서 확대되고 있습니다.
1️⃣ 구독 서비스는 잠김 효과(Lock - in effect)를 유도할 수 있습니다. 구독 서비스는 기존 모델과 달리 경쟁사 서비스로
전환하는 고객을 막고, 장기적으로 이용자의 충성도를 높일 수 있는 기업 전략이 되고 있습니다.
즉, 진실된 장기 충성도 고객을 확보하는 수단인 것입니다.
2️⃣ 구독 서비스는 수요를 예측할 수 있다는 측면에서 생산, 공급사슬 관리, 인력 배치 등 경영 전반에 걸친 위험과 비용을
줄일 수 있습니다. 크레디트 스위스는 세계 구독경제 시장 규모가 2000년 2,150억 달러에서 2015년 4,200억 달러
규모로 성장했고, 2020년까지 약 5,300억 달러 규모로 성장할 것으로 추산했습니다.
실제로 S&P 500 기업의 매출 증가율과 구독경제의 성장세는 극명한 차이를 보이고 있습니다. S&P 500 기업은
코로나19의 충격으로 2020년 -10% 수준의 충격이 있었지만 구독 서비스는 오히려 12% 정도 증가했습니다.
3️⃣ 구독 서비스는 소비자의 마음을 사로잡기도 합니다. 특히, 소비 트렌드를 이끌고 있는 MZ 세대는 영화, 음악뿐만
아니라 명품 패션, 수제 맥주, 프리미엄 커피, 고급 자동차에 이르기까지 일상 대부분을 구독 서비스로 다채롭게 꾸미고
있습니다. 플렉스를 추구하는 MZ 세대는 아르바이트를 해서 모은 돈으로 SNS에 멋진 모습을 표현할 수 있는 아이템에
열광하고 있으며, 구독을 통해 이를 실현하고 있습니다. 취업 문이 급격히 좁아진 1980년 이후 출생자들은 만족하는
상품을 구매할 여력이 부족하지만, 구독을 통해 자아를 표출하기도 합니다. 기존 세대들은 소유해야만 직성이 풀렸지만,
MZ 세대는 가격대비 만족도 즉, 가심비를 추구합니다.
우리 생활 전반에 들어온 구독서비스
구독 서비스는 콘텐츠, 생필품, 먹을거리, 자동차 등에 이르기까지 지속적으로 넓어지고 속도가 가속화되고 있습니다.
먼저 구독 서비스를 이끄는 디지털 콘텐츠 산업을 주목해야 합니다. 전 세계 넷플릭스 유료 구독자 수는 2020년 3분기
1억 9,500만 명을 돌파했고, 현재 2억 5,000만 명에 달하는 것으로 추산됩니다.
코로나19 이후 밖에 나가지 못하고 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 구독자가 더욱 늘어난 모습입니다. 음악 스트리밍
서비스 스포티파이는 빅데이터를 이용해 이용자의 기호와 감정 상태를 파악하고 AI기술이 더해져서 맞춤화된 음악 플레이 리스트를 제공하는 등 서비스를 다양하게 확대하고 있습니다.
또한 소비자들은 먹을거리도 구독하고 있습니다. 제주 삼다수는 생수를, 동원 F&B는 식탁 위 반찬을, 버거킹은 커피를,
쥬비스는 다이어트 식품을 구독 서비스로 제공하고 있습니다. 남양유업은 케어비라는 이유식 구독 서비스를 론칭해
원령별로 맞춤화된 식단을 제공하고, 술담화는 전통주 소믈리에가 고른 전통주를 정기 배송해 주는 서비스를 합니다.
신세계 백화점은 과일 구독 서비스를 운형해 소비자가 직접 장을 봐 무거운 과일을 옮기는 시간과 비용을 줄이고 다양한
계절과일을 맛볼 수 있어 요즘 좋은 반응을 이끌고 있습니다.
일본의 후치는 전 세계 유명 레스토랑이나 바 등에서 매일 한잔의 음료를 즐길 수 있고, 맥주 회사 기린은 홈탭이라는
구독 서비스를 선보여 한 달에 두 번 고객이 원하는 날짜에 맥주를 집까지 배달해 줍니다.
구독 서비스는 생활 전반에 걸쳐 깊숙이 들어와 있습니다. 달러 셰이브 클럽은 면도날을 집 앞으로 배달해 주는 구독
서비스를 도입해 세계 면도기 시장을 주도하고 있던 질레트를 앞지르기까지 했습니다. 밀리의 서재는 5만 권의 도서를
무제한 즐길 수 있는 월정액 구독 서비스를, 꽃 배달 쇼핑몰 쿠카는 2주에 한 번 꽃을 배송해 주는 구독 서비스를 론칭
했습니다.
심지어 자동차도 구독하는 시대가 되어 버렸습니다. 캐딜락의 북 바이 캐딜락, 볼보의 케어 바이 볼보, 포르셰의 포르셰
패스포트, BMW의 액세스 바이 BMW, 도요타의 킨토 원 등 다양한 자동차 구독 서비스가 도입되었습니다. 국내에서는
현대자동차가 '현대 셀력션'을 시작하였고, '제네시스 스펙트럼'과 '기아 플렉스' 등의 자동차 구독 서비스를 운영하고
있습니다. 예를 들어 월 구독료 100만 원을 지불하고, 6가지 차종 중 하나를 선택해 이용할 수 있는 방식입니다.
한 가지 자동차로 이용 거리 등의 제약을 두고 있는 렌털 서비스와는 차이가 있습니다.
한편 자동차를 넘어 모든 교통 서비스를 구독하는 방향으로 경제가 전환하고 있습니다. 지하철, 버스, 택시, 철도, 자전거,
스쿠터, 카셰어링, 주차장, 라이드셰어링과 같은 이동에 관한 모든 재화나 서비스를 구독하는 서비스가 등장했습니다.
이를 MaaS(Mobility as a service)라고 합니다. 핀란드에서는 이러한 모빌리티의 미래를 이끄는 플랫폼으로 윔 이 등장
했습니다. 버스, 택시, 공유 자전거 요금을 각각 지불하는 방식이 아니라, 월 정액료를 내고 모든 이동수단을 이용하는
방식으로 바뀐 것입니다.
구독경제의 대응전략
구독경제가 전 산업에 걸쳐 부상하고 있습니다. 모든 것이 구매에서 구독으로 전환되고 있는 현상이 뚜렷하게 전개되고
있는 것입니다. 2021년에는 이러한 전환이 가속화될 것으로 전망됩니다. 항상 이런 전환기에는 혼란이 있기 마련입니다.
소비자는 이미 전환된 서비스로 달려가고 있는데, 기업의 제도나 표준의 전환은 더디게 움직이기 때문입니다. 예를 들어,
구독 서비스가 무료에서 유료로 전환될 시 안내가 미흡하거나, 구독 신청을 쉽지만 해지하는 절차가 복잡하게 설계되어
있기도 합니다. 해지 신청을 하려면 여러 메뉴로 들어가야만 해지버튼이 보이곤 합니다. 그리고 구독 서비스 취소에
대한 환불 조치가 미흡한 경우도 있습니다.
제도적으로 구독경제 결제 관련 표준약관을 마련하고, 구독 서비스의 허점을 악용하는 업체에 대한 관리 감독도 강화될
필요가 있습니다. 언택트 사회로 변화하는 경제에서 자영업자들이 어떻게 비즈니스 모델로 전환해야 할지 알리고,
스타트업이 새로운 구독 서비스 모델을 시도할 수 있도록 나침반 역할도 게을리할 수 없습니다.
기업들은 그동안 '판매'하던 재화와 서비스를 '구독' 서비스로 전환할 수 있도록 전략을 강구해야만 합니다. 디지털 플랫폼을 확보하고, 빅데이터로 소비자들의 소비 패턴을 분석해 맞춤화된 구독 서비스를 제공할 필요가 있습니다.
정부의 구독 경제 진흥을 위한 제도 개선도 비즈니스 전략을 기획하는 데 모니터링해야 할 대상입니다.
소비자들의 잠재된 구독 서비스를 발굴해 가심비를 충족시켜야 하고 영구적인 충성도 높은 소비자로 만들기 위한
'Lock In' 전쟁에서 경쟁력을 갖추어야만 살아남을 수 있습니다.